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起家本事正在成為看家本領——新時代生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作的守正創(chuàng)新

來源：人氣：370發(fā)表時間：2025-05-29

生態(tài)環(huán)境保護是靠宣傳教育起家的。從20世紀80年代開始，這句話口口相傳，生態(tài)環(huán)境工作者耳熟能詳。40年后的今天，生態(tài)環(huán)境保護面臨的形勢和任務已經發(fā)生了巨大變化，但這句話仍是經典，曾經的起家本事正在成為看家本領。

看家與起家，責任同樣重大。所謂看家，既是看管門戶，也是“門面擔當”。“十四五”以來，統(tǒng)籌發(fā)展與保護的輿論壓力持續(xù)加大，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作歷史性地承擔起凝聚人心、鼓舞士氣的重要使命，并交出了一份令人滿意的答卷。2025年生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作會議指出，“十四五”以來，全國生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)在習近平生態(tài)文明思想和習近平文化思想的科學指引下，勇于擔當、主動作為，推動生態(tài)文明建設主旋律更加響亮，崇尚生態(tài)文明的社會氛圍愈發(fā)濃厚，美麗中國建設全民行動體系初步構建，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作取得積極進展。

對于生態(tài)環(huán)境部門而言，宣傳教育工作從起家本事發(fā)展為看家本領，并非簡單沿襲起家階段的宣傳教育思路，而是根據生態(tài)文明建設和生態(tài)環(huán)境保護的時代需求，守正創(chuàng)新、不斷升華。近年來，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作呈現(xiàn)出4個鮮明特點：一是廣泛深入宣傳習近平生態(tài)文明思想，準確把握工作重心，唱響主旋律；二是系統(tǒng)重塑宣傳教育格局，壯大“朋友圈”，當好“領唱員”；三是持續(xù)改進方式方法，擁抱數(shù)字化，聚攏高人氣；四是始終關注受眾體驗，注重獲得感，追求高質量。

如果把這4個特點聯(lián)系起來，就可以發(fā)現(xiàn)新時代生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作的內在邏輯，即以人民為中心，調動能調動的力量，觸達能觸達的人群，讓參與者更愿意參與，讓行動者更樂于行動，深入推動習近平生態(tài)文明思想入腦、入心、入行，推動形成人人、事事、時時、處處崇尚生態(tài)文明的社會氛圍。

在這一邏輯的支撐下，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作境界大開，主題從生態(tài)環(huán)境保護工作升華為以美麗中國建設全面推進人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，方式從政府主導轉變?yōu)楦鞑块T、各領域乃至社會各界的雙向奔赴，人氣從成千上萬躍升到數(shù)以億計，格局從著眼業(yè)務工作轉變?yōu)橹ν苿游幕睒s和文明傳承邁向新高度。

廣泛深入宣傳習近平生態(tài)文明思想，準確把握工作重心，唱響主旋律

新時代生態(tài)文明建設成就舉世矚目，特別是生態(tài)環(huán)境質量改善效果顯著，這方面人民群眾感受得最直接、最真切，也最有獲得感。

生態(tài)環(huán)境部門胸懷“國之大者”，高舉旗幟、引領導向，將廣泛深入宣傳習近平生態(tài)文明思想的真理力量和實踐偉力作為首要政治任務，自覺把生態(tài)環(huán)境保護工作融入經濟社會發(fā)展大局，解讀高水平保護服務經濟回升向好、支撐高質量發(fā)展的內在邏輯，闡釋人與自然和諧共生的時代主題，講述美麗中國建設的美麗故事，讓生態(tài)文明建設的主旋律持續(xù)高昂，發(fā)揮著統(tǒng)一思想、凝聚共識的重要作用。

當前生態(tài)文明建設仍然處于壓力疊加、負重前行的關鍵期，強調實干非常重要，注重宣傳也同樣重要。深入打好污染防治攻堅戰(zhàn)是中心工作，善于打好宣傳教育“主動戰(zhàn)”也是中心工作，這是新時代生態(tài)文明建設的必然要求。

打好宣傳教育“主動戰(zhàn)”，既是目標導向，也是問題導向。隨著污染防治攻堅的不斷深入，觸及的矛盾往往是結構性、根源性的，涉及的層次更深、領域更廣、要求更高，生態(tài)環(huán)境保護工作面對的輿論形勢也更為復雜。“環(huán)保影響經濟”“環(huán)保影響民生”等言論時有出現(xiàn)，往往誤導輿論。這就要求生態(tài)環(huán)境部門必須一邊做一邊說，既要說清楚做了什么及其重要意義，又要說明白現(xiàn)在還做不到什么、為什么做不到，從而進一步凝聚人心、鼓舞士氣、取得共識、贏得支持，這也是在積極有效地服務經濟社會發(fā)展大局。

打好宣傳教育“主動戰(zhàn)”，強調“主動”，立足點在“戰(zhàn)”。這些年總體良好的輿論環(huán)境不是自然而然出現(xiàn)的，是靠一場場主動戰(zhàn)守出來的，也是在一場場遭遇戰(zhàn)中打出來的。

打好主動戰(zhàn)，首要就是構建正面輿論場。生態(tài)環(huán)境部門建立了一套比較成熟的新聞宣傳模式，主動設置新話題，提出新思路，樹立新典型，通過媒體宣傳，持續(xù)放大關于生態(tài)文明建設和環(huán)境保護的正面新聞輿論。

主動設置議題。各級生態(tài)環(huán)境部門將例行新聞發(fā)布會作為重要平臺，主要負責人擔當?shù)谝恍侣劙l(fā)言人，主動回應群眾關切，充分展現(xiàn)新時代生態(tài)環(huán)境保護新舉措、新成效。特別是生態(tài)環(huán)境部主要負責同志在黨的二十大、全國兩會等重要會議活動期間接受權威訪談，參加新聞發(fā)布，深入解讀習近平生態(tài)文明思想的理論和實踐成果，發(fā)揮了關鍵的“頭雁”作用。

主動策劃選題。各地生態(tài)環(huán)境部門精心組織主題采訪，在各類媒體開設專欄，推出了眾多有深度、有溫度的優(yōu)秀新聞報道。比如，上海市生態(tài)環(huán)境局與中央廣播電視總臺上海總站策劃《無廢城市建設》報道，在《新民晚報》開設《美麗上海聽民聲》專題報道；安徽省生態(tài)環(huán)境廳在安徽電視臺經視頻道《第一時間》欄目開辟《書記市長談環(huán)保》專欄，由市委、市政府主要領導“現(xiàn)身說法”。

主動打造政務新媒體平臺。過去傳播主要靠媒體，現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境部門更加注重靠自己，及時發(fā)布權威信息，策劃網絡活動，推動發(fā)布形式實現(xiàn)從平面向立體、從靜態(tài)到動態(tài)的轉變。更重要的是，運用全國生態(tài)環(huán)境新媒體矩陣，生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)實現(xiàn)了重大信息全員轉發(fā)，上下聯(lián)動、同頻共振的輿論引導合力基本形成。

主動登上國際舞臺。近年來，國際輿論斗爭形勢愈加嚴峻復雜，我國生態(tài)文明建設優(yōu)勢尚未轉化為話語優(yōu)勢。在重要國際場合系統(tǒng)宣介中國主張、中國智慧、中國方案，有力反駁錯誤言論和無端指責，是對外輿論斗爭的主要抓手。在《聯(lián)合國氣候變化框架公約》第二十九次締約方大會（COP29）期間，中國舉辦了50場邊會活動和10場專題展，被英國廣播公司（BBC）稱贊“中國是會場唯一積極因素”；在《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）期間，云南15頭亞洲象的“北上南歸”之旅被譽為“最好的國家形象宣傳片”。講述中國作為全球氣候治理行動派的擔當故事，講述中國踐行多邊主義開展生物多樣性保護的國際合作故事，講述綠色“一帶一路”共建共享共贏的故事，依然任重道遠。

通過多層次、多角度、多渠道的主動發(fā)聲，生態(tài)文明建設的聲勢愈發(fā)浩大，美麗中國建設的聲音更加響亮，人與自然和諧共生的理念更加深入人心。

系統(tǒng)重塑宣傳教育格局，壯大朋友圈，當好領唱員

生態(tài)環(huán)境宣傳教育追求廣泛傳播與深遠影響，自然是參與者越多越好，覆蓋面越廣越好，人氣越旺越好。

生態(tài)環(huán)境部門歷來高度重視全民行動，將動員組織全社會力量、壯大生態(tài)環(huán)境保護事業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)線作為重要工作。經過多年努力，生態(tài)環(huán)境宣傳教育的“朋友圈”越來越廣。組織者、執(zhí)行者、參與者、響應者、支持者，共同構成了美麗中國全民行動的壯闊圖景。

各部門、各戰(zhàn)線協(xié)同推進，美麗中國建設行動默契十足。在中央層面，生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合中宣部等五部門印發(fā)《“美麗中國，我是行動者”提升公民生態(tài)文明意識行動計劃（2021－2025年）》，聯(lián)合中央社會工作部等八部門印發(fā)《關于深入開展“美麗中國，我是行動者”系列活動工作方案》，聯(lián)合中央文明辦等四部門發(fā)布《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范十條》。在地方層面，區(qū)域合作機制不斷涌現(xiàn)，如京津冀生態(tài)環(huán)境部門宣傳工作機制、長三角區(qū)域生態(tài)環(huán)境宣教聯(lián)盟；部分地區(qū)出臺了生態(tài)文明教育類地方法規(guī)，如天津、江蘇、廣東等地以法律形式明確各部門職責；四川等地建立了省內協(xié)調推進機制等，充分整合各方資源。構建大宣教格局，各有各的高招。

企事業(yè)單位積極開放，助力公眾參與走實走深。八大行業(yè)2100多家企事業(yè)單位開放了環(huán)保設施，吸引超過2億人次參觀，讓環(huán)保設施從“閑人免進”的神秘場所變?yōu)?ldquo;城市客廳”。這種開放不僅是物理空間的開放，更是理念開放、格局開放。高水平、精準化的開放活動，如“開放+研學”“開放+志愿”等互動模式，帶動公眾從“旁觀者”成為“共治者”。事實證明，開放贏得信任，陽光化解偏見，開放了就有人來，來了就有認識，認識了就有行動。

影響有影響力的人，帶動社會各界多彩實踐。生態(tài)環(huán)境部門聘請社會各界知名人士擔任特邀觀察員，為生態(tài)環(huán)境保護建言獻策；邀請資深官員專家組建美麗中國特邀講師團，開展專業(yè)宣講；推選最美生態(tài)環(huán)境志愿者，發(fā)揮引領作用；團結主流新聞媒體，輸出高品質的新聞報道；凝聚作家和文藝工作者，創(chuàng)作生態(tài)文化作品；資助社會組織，開展公益項目；動員大中小學生，以多種形式踐行綠色生活；吸引了一批圖文音視制作者，激發(fā)出了一個個主題創(chuàng)意。越來越多的人加入綠色行動者的行列，越來越多的領域涌現(xiàn)出美麗中國共建共治共享的生動實踐。

可以說，新時代生態(tài)環(huán)境宣傳教育領域正在演繹一曲氣勢恢宏的大合唱，合唱隊員來自各部門、各領域、各行業(yè)，大合唱的主題是人與自然和諧共生，黨委和政府是指揮，生態(tài)環(huán)境部門是領唱。

這場大合唱吸引了越來越多的人參與，帶來了生態(tài)環(huán)境志愿文化的空前繁榮。據不完全統(tǒng)計，目前全國生態(tài)環(huán)境志愿者人數(shù)超3500萬人，開展項目151萬多個。眾多志同道合的同行者把滿腔熱情灑向綠色大地。守護綠水青山，已經成為一種自覺；參與志愿服務人人可為、處處可為，已經成為一種共識。自覺是一種態(tài)度，志愿是一種文化。當自覺和志愿相遇，參與生態(tài)環(huán)境志愿服務就成了新風尚，成為全民行動的美麗注解。

持續(xù)改進方式方法，擁抱數(shù)字化浪潮，聚攏高人氣

生態(tài)環(huán)境宣傳教育歷來強調喜聞樂見，即用公眾普遍樂于接受的形式和內容進行組織、動員和傳播。喜聞樂見是有時代色彩的。在當下，互聯(lián)網是最具群眾基礎、影響最廣泛的社交和傳播載體之一。可以說，充分用好互聯(lián)網是數(shù)字時代生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作的鮮明特征。

人在哪里，宣傳陣地就設在哪里。第55次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年底，我國網民超過11.08億人，超過99%的網民使用社交網絡，超過97%的網民使用即時通信工具，超過10億網民是視頻和短視頻用戶。既然人們活躍在網上，那么互聯(lián)網就是生態(tài)環(huán)境宣傳的一大主陣地。生態(tài)環(huán)境部率先垂范，其政務新媒體全網粉絲量達到660萬。

擁抱數(shù)字化，既體現(xiàn)在辦好政務新媒體上，也體現(xiàn)在互聯(lián)網思維和數(shù)字化技術的廣泛應用上。

“美麗重慶”融媒體矩陣粉絲量突破600萬，全年發(fā)布推文6000余條、視頻2100余條，組織直播22?。?開展“打卡美麗重慶”等網絡宣傳活動10余場。

四川探索把新聞發(fā)布會辦成“直播帶貨會”，現(xiàn)場展示雅安魚子醬、峨眉山茶葉、青神天蠶絲、蒼溪綠色農產品、丹巴生態(tài)養(yǎng)殖產品等一批生態(tài)產品。

浙江推出“云參觀”“云直播”“云打卡”等線上活動，助力環(huán)保設施向公眾開放。打造3D云展館，讓市民通過手機就能“實地”參觀污水處理設施；運用VR 全景漫游技術，讓公眾沉浸式體驗垃圾變廢為寶的過程。

最具有標志性的是六五環(huán)境日活動。從國家主場到地方主?。又骰岢〉椒只岢。恿宓碧煅由斕叫?、宣傳月甚至宣傳季，各地通過線上線下結合、慢直播和直播聯(lián)動等方式營造出主題宣傳的強大聲勢。抖音上“六五環(huán)境日”話題閱讀量達到57.6億次，微博上“美麗中國我是行動者”話題閱讀量達10億次。

網絡是虛擬世界，又是真實的存在。公眾參與既可以通過網絡進行宣傳動員，又可以在網絡上實現(xiàn)。線上與線下的界限越來越?：?，線上活動基本都有線下活動作支撐，線下活動也大多需要線上的呼應與放大。互聯(lián)網之于公眾參與，既是形式也是內容。

秉持互聯(lián)網思維，注重“網感”，讓生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作凝聚起前所未有的高人氣，有效擴大了宣傳動員的覆蓋面。有一個網絡熱詞很生動、很形象，那就是“觸達”。與傳統(tǒng)宣傳動員方式相比，在大數(shù)據賦能下，觸達人數(shù)往往呈幾何級數(shù)增長。

廣西開展的大型網絡科普宣傳活動“讓‘鯨喜’常在”，有38個融媒體賬號同步直播，總觀看量超過210萬次。安徽制作的《生物寶藏在安徽》視頻作品全網播放量超過1000萬人次。生態(tài)環(huán)境部在全國發(fā)起中小學生“公民十條”暑期打卡活動，帶動6400萬人次參與踐行綠色生活方式。四川省生態(tài)環(huán)境宣傳教育中心等制作的生物多樣性保護系列紀錄片《生態(tài)秘境》，在黨的二十大開幕當天于央視紀錄頻道晚間黃金時段播出，累計觸達觀眾超1億人次。

觸達數(shù)萬、數(shù)十萬人次，過去用傳統(tǒng)手段實現(xiàn)已屬不易；而百萬、千萬、上億人次，只有借助大數(shù)據才能實現(xiàn)。生態(tài)環(huán)境公眾參與活動和有關宣傳產品經過互聯(lián)網推送傳播，其社會影響的廣度和速度得到極大提升。

對于生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作來說，這是大有可為的時代，數(shù)字賦能讓內容呈現(xiàn)有了更多可能，傳播速度實現(xiàn)即時可達，傳播渠道得以無限拓展，傳播效果能夠持續(xù)放大。但這也是充滿挑戰(zhàn)的時代，在網絡算法的影響下，“人找信息”轉變?yōu)?ldquo;信息找人”，“個性推薦”容易導致“信息繭房”現(xiàn)象，網絡觀點多元多變，輿情演變迅速多樣。

生態(tài)環(huán)境部門成功擁抱數(shù)字化，不僅實現(xiàn)了觸達數(shù)量的爆發(fā)式增長，還提升了觸達的精準度，更重要的是，它推動了公眾與政府的雙向奔赴。能夠吸引百萬、千萬乃至上億人關注和參與，這說明宣傳動員具有很強的針對性和吸引力。而更有意義的是，這種參與伴隨著充分的互動。信息開放、意愿速達、資源共享，公眾與政府的溝通與合作更加順暢高效。

始終關注受眾體驗，注重獲得感，追求高質量

衡量生態(tài)環(huán)境宣傳教育效果好不好、質量高不高，不僅要看有多少人參與，更要看參與者有多少收獲。能否讓參與者獲得良好體驗，直接關系著宣教成果的可持續(xù)性。生態(tài)環(huán)境宣傳教育堅持以人民為中心，最直接的體現(xiàn)就是更加關注受眾的獲得感。

更加關注受眾的獲得感，首先表現(xiàn)為宣傳產品不僅要有意義，而且要有意思、有品味。

這幾年的生態(tài)環(huán)境宣傳品，形式更加多樣，內容更加生動，地方特色更加鮮明。生態(tài)文學創(chuàng)作、電視紀錄片、主題動漫、音樂專輯、舞蹈、情景劇、提線木偶劇、有聲書、快板、互動游戲、表情包等層出不窮。刻板文章少了，有趣故事多了；說教味兒淡了，文化味兒濃了。簡單來說，就是更好看了。

例如，貴州生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)年輕人自編自導自演的主題宣傳片《表情·喜怒憂思》，將生態(tài)環(huán)保工作具象為微笑、怒目、皺眉、深思等表情，讓空氣質量、污染物削減數(shù)據、自動監(jiān)測等專業(yè)概念變得鮮活易懂。正如貴州省環(huán)境宣傳教育中心在總結時所說，要用最“歡脫”的宣傳產品、最熱鬧的公益活動、最生活化的表達充分展現(xiàn)生態(tài)文明建設成果，講好生態(tài)環(huán)境保護故事，贊頌人與自然和諧共生之美，搭建生態(tài)環(huán)境保護與公眾之間的“共情”之橋，用“共情”引發(fā)“共鳴”，最終達到“共護”的目標。

更加關注受眾的獲得感，其次體現(xiàn)在它是生態(tài)環(huán)境宣傳教育活動的基本設計理念。參與者可能不求回報，但組織者卻希望參與者能有所收獲，從而激發(fā)長久的內生動力。

獲得感可以是知識的收獲。生態(tài)環(huán)境部門設立的宣傳教育基地和主題場館基本建在自然保護區(qū)、優(yōu)美鄉(xiāng)村、環(huán)境友好企業(yè)、科技館、博物館等場所，向公眾開放的環(huán)保設施涵蓋了生態(tài)環(huán)境監(jiān)測、城市污水處理、城市生活垃圾處理、危險廢物及電子電器廢棄物處理、石化、電力、鋼鐵、建材8個行業(yè)。參觀者在一次次走進中開眼界、長見識，體驗發(fā)現(xiàn)的樂趣、學習的樂趣和參與的樂趣，帶著問題而來，收獲答案而歸。

獲得感可以是被認可的喜悅。湖北開展的少年環(huán)保使者、青年環(huán)境友好使者聘選活動，天津舉辦的“高校環(huán)保辯論賽”“大學生環(huán)境學科創(chuàng)新與實踐能力邀請賽”及“我是小小生態(tài)環(huán)境局長”活動，廣東組織的青少年環(huán)保創(chuàng)意大賽（包括環(huán)保手抄報大賽，生態(tài)文學詩歌、散文創(chuàng)作大賽，環(huán)保漫畫大賽），都讓參與者在深度參與中獲得滿滿的成就感。